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疫情中退掉超過310億訂單金額，預計Q1虧損18億的攜程，為什麼有底氣拿出20億現金墊資、養活1.5萬名客服，還能聯合上萬家品牌花式營銷？ 鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 鄭瑞龍 今年爆發的新冠疫情，讓全球旅遊行業蒙上陰霾，企業經營風險激增。作為中國最大的在線旅遊及出境游服務商，攜程2019年財報、疫情造成的損失以及2020年業務增長預期，某種程度上，也是整個旅遊行業的「體檢表」。 財報電話會議上，攜程表示已累計退掉超過310億的訂單金額，預計今年一季度營收同比下降約50%，虧損18億。但是在慘澹預期之下，攜程仍敢投入20億現金（含去哪兒網10億）替供應商墊資、保留1萬多名客服，並聯合上萬家品牌發起雲旅遊、復興V計劃等營銷活動...... 頑強的生命力從何而來？是什麼給了攜程一擲千金、「苦中作樂」的底氣？從近日攜程發布的財報中，我們或許可以窺得一二。 攜程2019Q4及全年財報顯示，公司Q4營收83億，同比增長10%，實現扭虧為盈，歸屬股東的凈利潤達到20億。 2019年營收357億，同比增長15%，總交易額（GMV）8650億，同比增長19%，均高於旅遊行業11%左右的年複合增長率。其中凈利潤創造了70億的歷史紀錄，同比增長536%；總資產負債率47%，同比下降5%，業績表現超出市場預期。 ... 拉長時間看，營收增速其實是逐步放緩的趨勢。面對增長困境，出海和下沉，是攜程未來三年內業務擴張的主要方向。而在加速奔跑之前，20歲的攜程可以把這場疫情當做一次「體檢」。 01 高毛利維持「一超多強」格局 酒店和機票業務是強有力的兩個「腎」，多年來為攜程帶來了豐厚的流動資金，但在本地生活服務領域，正面臨著美團和飛豬的包抄，而三者背後也分別站著百度、騰訊和阿里。 據艾媒數據報告顯示，2019年攜程酒店訂單量占據約35%的市場份額，雖然比不上美團點評的51%，間夜數按推算在兩年前也被反超（美團從低端賓館切入，鐘點房計算在內），但攜程長期聚焦的中高端酒店客單價和間夜總收入都高於美團。 機票預訂上，飛豬背靠阿里生態的流量支持，平臺屬性和IP知名度在年輕消費群體中得到強化，2019年已搶占約18%的市場份額。而攜程自2016年併購去哪兒網後，業務增量大幅提速，保有60%的市占率，排名第一。 目前，旅遊市場格局呈現攜程一家獨大，美團、飛豬、同程藝龍多強並列的態勢。在垂直服務領域，後起之秀給攜程造成了一些挑戰，但是攜程擁有的兩大優勢仍讓競爭者望其項背。 ... 一是穩定的高毛利，衍生出超長待機的盈利能力。5年來，攜程平均毛利率接近80%，凈利潤率大體是上升趨勢；各項費用自2016年後，增速基本維持在個位數，大部分來自於線下門店和人力投入。 旅遊作為一種即時消費場景，用戶通過OTA平臺預訂行程，平臺都會抽取10%左右的傭金。攜程按合作程度收取不同的傭金比例，大致上金牌12%、特牌15%，由於占據中高端市場約65%的份額，平臺議價能力更強，業務擴張的邊際成本降低。 除傭金外，還有「新零售業務」。品牌直營門店收入、加盟商代理費用以及廣告收入等，收益十分可觀。 二是攜程成立20年里積累了大量優質客戶資源，目前，註冊用戶約4億人，月活超過兩億。 用戶結構上有兩處需要注意：一、是偏向年輕化，35歲以下的用戶占比在過去5年里保持在70％，其中95後占比36%，意味著未來十年將衍生較大的業務增量；二、是回頭客訂單比例穩定在45%，但貢獻了約80%的交易額，可見用戶粘性、復購率仍有較大提升空間。 商旅服務包括企業旅行、包裝旅遊和其他相關業務，總體表現中規中矩。如同攜程的「毛細血管」，連接各個零散的供應商和B端業務，整體營收以超過25%的速度上升，或許在酒店、機票業務疲軟後，將成為第三駕馬車。 02 出海和下沉是新增長引擎 國際化擴張和低線市場滲透將成為攜程前進的「兩條腿」——業務出海、門店下沉市場。 攜程在海外業務擴張的方式和中國許多走出去的企業一樣，都是採取與國際巨頭合作、資源置換，以及大規模收購。 從6年前5億美元引入全球酒店巨頭Booking開始，攜程用戶就可以通過Booking的資源預訂海外酒店，如今Booking持有攜程8%的股份並有權增持至15%。 2016年起，三年內攜程陸續斥巨資收購英國旅遊搜索巨頭天巡、美國社交旅遊網站Trip.com，並成為印度在線旅遊公司MakeMyTrip的最大股東。2019年攜程宣布了自己的G2戰略（高品質+全球化），隨後將英文名和股票代碼也進行了變更。 ... 旅遊行業門檻較低，誰掌握的供給側資源和流量入口多，誰就能夠對競品和上下游的利潤和市場進行擠壓，這也是攜程自2016年後擺脫國內燒錢大戰泥潭、各項業務能夠迅速擴張的原因。 據披露，截至2019年底，攜程已經進入英美日韓、新加坡等27個市場，海外用戶數量超過1億，網站支持20種語言。 由於海外併購業務的市場拓展成本較低，出境游、國際航班、高星酒店這些業務的收入和利潤占比很大；通過與航空公司簽訂協議，國內目前50%以上的頭等艙都是在攜程預定。 在低成本、高利率和充足客源的作用下，攜程2019年25%的銷售額都來自海外業務，且增速較快，僅在Q4，海外業務收入占比就達到40%，國際酒店收入同比增長 51%，國際機票訂單連續 13 個季度實現三位數增長。 ... 中國旅遊研究院調研報告稱，2012年後，中國就成為了全球最大的旅遊客源國，2019年中國出境旅遊人次達1.68億。 看起來海外擴張前景一片大好，但實際上這幾年裡，海外定製游公司已經死了一批又一批。最近的是今年2月底，曾獲阿里投資、被稱為「中國出境旅遊O2O第一股」的百程旅行網破產。 除了疫情影響和自身經營不善，還暴露了出境游企業在海外擴張時存在一些缺陷，攜程也正在沿著這些坑的邊緣前行。 一是利潤空間變得薄弱。過去，傳統服務商利用辦理簽證的信息差為利潤源和獲客手段，現在整個流程和服務不斷簡化透明，壓縮了虛高的出境游價格； 出境游與以往的跟團游服務模式完全不同，成本無法轉嫁，盈利只能來自資源端採購的完善，這需要較強的海外業務整合管理能力，而這是國內很多公司所欠缺的。 二是供應商拖欠「三角債」的惡疾尚未解決。由於旅遊行業的淡旺季因素影響大，導致供應商回款周期較長，造成平臺經營資金周轉困難，形成互相托拖欠的三角債，海外業務中這一現象更加明顯。 加上短期內出境游無法恢復的壓力，海外供應鏈隔離日久，會帶來轉移、斷裂及投資決策失誤等風險。 國內下沉市場正爆發出巨大增長潛力，對比美國OTA平臺70%的行業占有率，攜程加速滲透低線城市，或將讓國內旅遊業務煥發第二春。 《2019國民旅遊消費報告》顯示，小鎮青年旅遊消費開始崛起，三線及以下城市旅遊人次同比增長160%，漲幅超過一線城市。 值得注意的是，OTA平臺苦哈哈地開拓低線城市，既受需求端影響，也是在中高端市場增長乏力後的被迫轉移。 一線城市直營門店的成本高昂，經營壓力巨大，充當品牌展示和簽約的作用逐漸超過銷售盈利能力。當轉移到低線城市後，房租、人員和營銷成本大幅下降，加盟商代理品牌擴張門店，也能為平臺帶來一筆筆複利收入。 隨著電商+門店的全渠道模式成為主流，零售、出行等領域的服務平臺都在下沉市場快速開店，試圖搶在對手前面跑馬圈地，占領優質區域客群。 攜程通過招攬加盟，2019年底已覆蓋290個地級市、超過500多個縣城，經營和在建的線下門店總數達到近8000家，每年服務人數超過500萬；低星級酒店間夜在Q4維持約50%的同比增速，部分縣級門店的訂單增長超過200%。 在低線城市急速增長的勢頭下，旅遊行業也要保持警惕，不同於餐飲消費受眾廣、韌性強的特點，整合散而亂的底層旅遊市場，要注意避免燒錢，盤活本地資源，在服務體驗和價格營銷體系上做到平衡。 國內海外兩不誤，高端低線同發力，攜程正在打造一個強關聯的旅遊生態綜合體。而保證戰略執行的關鍵在於現金流，營收來自於多元的業務。 03 現金流是維穩生態的「不老藥」 疫情讓現金流對一個企業的意義突顯出來，企業的現金流就好比是人體的血液。目前，旅遊行業正陷入短期貧血，甚至休克的境況，分析師估算，2020年一季度及全年，國內旅遊收入分別降低69%、20.6%，全年減收1.2萬億。 ... 財報電話會議上，攜程預計2020年一季度營收增長面臨腰斬，同比增長下降至18-23%。研究機構伯恩斯坦判斷會拖垮業績，已將攜程的評級下調為「持平於市場表現」。 事實上，在中高端市場處於主導地位的攜程，造血能力和免疫力都相對較強，截至3月23日，市值約920億，資金儲備600億，其中總現金達430億。有充足的現金流兜底，讓攜程足以維持多元的業務布局，並替供應商墊資20億（含去哪兒網墊資10億），這些在後期都會償還，比墊資成本更高的是業務拓展上的二次投入。 哪怕10億在疫情下都打了水漂，但攜程的表率姿態能轉化為更強的市場影響力，另外，在穩定的行業生態下，攜程利潤率很高，財務水平健康，從既有權益獲得者的角度看，攜程也必然會進行墊資。 近年來，在細分品類，攜程陸續開發了自由行、定製游等多元旅遊產品，豐富了旅遊業態供給，帶來了可觀的現金流。如今，通過反哺各項業務，使企業財務、營運、盈利等方面的壓力都會減弱。 疫情中，攜程發起的旅遊復興V計劃、雲遊直播活動，雖然沒有直觀上帶來大額營收，但是提前刺激了用戶旅遊需求，通過預售方式和消費者建立聯繫，為後期市場競爭拓展了客戶資源，也能穩定套牢供應商的現金流。 ... 除了旅遊交易業務，攜程也在尋求向綜合服務平臺轉型，加碼內容社區板塊。雖然動作尚不太明顯，不會變成UCG運營模式，但增強了攜程的內容屬性，未來可能承載旅遊創作與旅行社營銷的垂直信息流，賦能上下游供應商。 儘管中國在線旅遊行業整體仍處於上升趨勢，攜程自身財務槓桿相對穩健，但隨著疫情蔓延，防疫的重點又不得不從防輸出轉為防輸入，短期內出境游業務預期不復樂觀。 未來，旅遊行業或迎來報復性消費，但基於國內游市場的基礎承載力和安全控流等因素，短期內攜程業務量難以像非典後那般暴增，當然平穩的恢復反而更健康。 所以，攜程不久前決定高管全員減薪，員工暫停漲薪，保留接近1.5萬名客服人員，既是上下齊心戰疫的體現，也是保持元氣不損，靜待疫情過去後的反擊蓄勢。

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